Graziela Fioreze
A cultura da convergência, um
fenômeno que ganhou força com o advento da internet, permite que um conteúdo se
dissemine por diversos formatos diferentes, dando ênfase nas particularidades de
cada plataforma que se abastece desse conteúdo. A base da convergência se
concentra na cultura participativa e inteligência coletiva, tendo o usuário
como o agente mais importante neste processo. E é nesse momento que se
identifica a importância do fã, que alimenta a marca e interage no processo. “Os
fãs são o segmento mais ativo do público das mídias, aquele que se recusa a
simplesmente aceitar o que recebe, insistindo no direito de se tornar um
participante pleno”, conta o autor.
Segundo o autor do livro, a
convergência “ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas
interações sociais com outros”. O
fenômeno se origina de um processo social, o “burburinho” no qual as pessoas
interagem umas com as outras, divulgando conteúdos de seu agrado, com a
intenção de alcançar mais fãs para a marca que consome. E esse burburinho é
muito valorizado pelo mercado das mídias. Pode-se dizer que se tornou um agente
transformador da sociedade.
A indústria passou a assimilar a
convergência como uma estratégia poderosa para tornar a marca ainda mais forte.
Não basta vender, a marca precisa estar na memória das pessoas. O objetivo é
oferecer uma experiência que vai além do produto que é vendido. Somente através
dessa estratégia, a marca ficará na cabeça e no coração das pessoas.
O autor do livro explica o processo
da narração transmidiática, em que “cada meio faz o que faz melhor – a fim de
que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão,
romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atração de um parque de diversões.” O sucesso da narração
transmidiática promovida pelas franquias está profundamente relacionado à
maneira como estas franquias espalham o conteúdo, seja em livros, filmes, jogos
e etc. Vale aqui a sensibilidade das empresas ao identificarem as plataformas
que podem ser melhor exploradas pelo conteúdo que produzem. Não pode haver a
replicação dos conteúdos. O usuário precisa ser surpreendido, porque isso vai instigá-lo
a continuar se alimentando da marca. Por que ele precisa navegar em novas
plataformas se a informação divulgada será a mesma? A garantia de sucesso
depende tanto da qualidade do conteúdo quanto da forma de distribuição do
mesmo.
O livro também discorre sobre a mudança
do perfil do consumidor. “Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam
onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando
uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação.” Antes mesmo de
tornar-se fiel à marca, o consumidor de hoje é fiel ao conteúdo que lhe é
oferecido. A exigência é maior e o usuário precisa ser conquistado pela
novidade que aquela nova plataforma vai oferecer. Transformando-se em fã, ele
trará novos fãs, que trarão novos fãs, garantindo o sucesso de público
consumidor da marca.
No mundo interativo que se
formou, o marketing passou a explorar novas estratégias. Trata-se de “um
processo cooperativo, em que o profissional de marketing ajuda o consumidor a
comprar, e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender”.
A nova mídia opera sob princípios
baseados na participação, reciprocidade e comunicação ponto a ponto. A
comunicação de “um para muitos” foi deixada no passado. Hoje o usuário quer,
antes mesmo de consuimir, participar do processo de criação. Ele quer ajudar.
“Um homem com uma máquina (uma TV) está condenado ao isolamento, mas um
homem com duas máquinas (TV e computador) pode pertencer a uma comunidade."
Cultura da Convergência, Henry Jenkins.
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